Marketing: incantation vs scénarisation

«Buy now!», «Une occasion à ne pas manquer!!!», «Commandez maintenant!», etc. Autant d’impératifs qui font partie de notre quotidien de consommateur. Est-ce que vous y obéissez? Sommes-nous, nous citoyens-consommateurs, lobotomisés au point de nous dire, «oui, ils ont vraiment raison, c’est probablement une bonne occasion, d’ailleurs ils ne le diraient pas si ce n’était pas le cas»? Et, question subsidiaire, les émetteurs de ces messages pensent-ils sincèrement posséder un tel pouvoir? Questions pertinentes n’est-ce pas ? Ouvrons quelques pistes de réflexion.

Revenons à la première question. Est-ce que cela fonctionne ? Répondons sans ambiguïté non. La linguistique nous permet de mieux en comprendre la raison. Quand le scripteur écrit «achète», il vise la performativité, c’est-à-dire qu’il espère que le fait d’écrire «acheter» va affectivement engendrer un acte d’achat.

Exemples performatifs: Quand vous dites «je le promets», le simple fait de le prononcer constitue la promesse. De même, vous êtes mariés quand l’officier de l’état civil le déclare. Quand il dit «je vous déclare mari et femme», vous êtes, à ce moment précis, mariés.

Le marketeur espère que le verbe «acheter» sera un performatif, mais il oublie l’essentiel: la crédibilité. Votre promesse est tenue pour vraie par le récepteur si vous êtes un homme de parole. L’état civil possède l’autorité nécessaire pour prononcer des mariages. Or, qui accorde aujourd’hui encore du crédit aux injonctions des flyers ou des skycrapers ? Le consommateur contemporain est sceptique par principe. En décembre 2014, un rapport de Mailchimp signale que plus le titre d’une newsletter est aguicheur, moins elle est lue. Intéressant, non?

Mais alors pourquoi les marketeurs continuent-ils d’utiliser ces énoncés? Par habitude peut-être, par dévouement hiérarchique probablement et par croyance très certainement.

Ne sous-estimons pas les différentes influences auxquelles est soumis le publicitaire. Il espère la reconnaissance mais il redoute avant tout le lynchage. Comme pour beaucoup d’employés, l’angoisse de la boulette est plus forte que les éventuels honneurs du succès. Ne pas faire ce qui se fait, c’est courir le risque, en cas d’échec, de passer pour un incompétent. Voici un extrait d’un échange entre le Directeur des ventes et le marketeur :

– Cette promotion est une catastrophe, pourquoi n’avez-vous pas mis en grand «Profitez maintenant de notre offre exceptionnelle»?
– Ben, Monsieur, parce que je pense que cela n’a aucun impact…
– Chez Audi on l’utilise, vous croyez peut-être que vous êtes plus malin que le directeur marketing d’Audi ?
– Non
– Alors, la prochaine fois on y va, moi je veux travailler avec des gens qui y croient.

Des gens qui y croient. Retenons la formule. C’est un topos dans le management, il faut être positif. Quand le marketeur écrit «achète», il dévoile tout son optimisme. Le flyer publicitaire ou le webbanner ne s’adressent pas uniquement aux consommateurs. Ils sont également le résultat des influences qui se jouent dans l’entreprise. La hiérarchie de l’émetteur est également le destinataire de nombreuses publicités que nous lisons.

Suite à la crise des subprimes en 2008, un éditorialiste de New York Times écrivant à peu près ceci: «Des enquêtes seront menées et des victimes sacrifiées. Tant mieux. Les affaires reprendront leur cours. Mais à la question est-ce que de telles catastrophes, pourtant si prévisibles, vont se reproduire, je réponds oui. Il est évident qu’au sein des banques des spécialistes avaient identifié les terribles failles. Mais quand ils en faisaient part à leur hiérarchie et à leurs collègues, on leur rétorquait: «Sois positif, tu es un manager et tu dois penser positif et rester concentré sur le succès». Je ne suis pas certain que l’on apprécie plus les pensées critiques après cette crise donc je ne vois pas de raison de penser que cela ne va pas recommencer.»

L’habitude et la hiérarchie n’expliquent pas tout. N’oublions pas la dimension incantatoire. Derrière ces tentatives de performatif se cache un certain désarroi. Pourquoi ne pas supplier le consommateur «Je t’en supplie, achète mon produit». Cela pourrait marcher, sait-on jamais.

Il existe pourtant une alternative à la supplication: la mise en scène. Mettre en place un dispositif incitant à l’achat, c’est ce que réussit un site web comme Qoqa, pour prendre un exemple local.

Le procédé repose sur 3 points, omniprésents à chaque page produit :

  • Transparence des prix avec la mention du prix constaté.
  • Visualisation live du stock restant.
  • Visualisation live du compte à rebours.

La pression sur l’acheteur est en place. Mais pour que cela fonctionne, il faut bétonner un prérequis: la crédibilité. Et c’est là que la stratégie de Qoqa entre en jeu.

  • Lancer la vente à 24h, une heure réputée creuse. Qui peut se le permettre sinon le meilleur ?
  • Réaliser des ventes à prix cassés de produits réputés impossibles à solder. Si une entreprise affirme: «Ici vous trouvez les meilleurs prix», la croirez-vous? Et si une entreprise peut vendre une Porsche ou une Rolex à petit prix, croirez-vous qu’elle vous offre toujours le meilleur prix?

Cela semble si simple et c’est si difficile d’être simple. Toute la mise en scène est prévue pour assurer une crédibilité et créer une atmosphère favorable à l’acte d’achat, sans incantation. Bye.

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